A Adsplay, equipe responsável pela estratégia de mídia do Sírio, já trabalhava com diferentes métodos para aproximar as campanhas do público desejado. Por meio de cruzamentos de dados, interesses e algoritmos, era possível identificar usuários com maior probabilidade de serem médicos.
Ainda assim, existia uma limitação importante. Segundo Gabriel Simão, gerente de mídia e BI da AdsPlay, os dados disponíveis indicavam interesses e comportamentos, mas não confirmavam a profissão do usuário.
"Se eu leio notícias de esportes ou acesso um e-commerce para comprar uma camiseta ou algum produto relacionado, presume-se que tenha interesse em futebol", explica Gabriel. "Mas no caso da saúde, muitas vezes existe alguém pesquisando um assunto porque quer entender um problema ou buscar informação. Isso não significa, necessariamente, que seja médico”, explica.
Essa característica torna a segmentação de profissionais da saúde particularmente desafiadora. Um conteúdo sobre medicina pode atrair médicos, estudantes, pacientes, familiares ou qualquer pessoa interessada no tema. Na prática, todos deixam sinais semelhantes de navegação.
O problema não era falta de dados; era a qualidade da identificação
O desafio não estava em gerar volume de audiência, mas em reduzir a dispersão. Era necessário aumentar a probabilidade de que os anúncios chegassem a médicos já formados e com potencial interesse em cursos de especialização, sem depender exclusivamente de inferências baseadas em comportamento digital.
O que foi feito
A busca por mais precisão partiu de uma estratégia que já combinava diferentes fontes de informação.
Antes da parceria com a Trillia, a campanha utilizava:
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dados contextuais relacionados à saúde;
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ambientes e portais especializados do setor;
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dados de terceiros;
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remarketing e retargeting;
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dados proprietários do cliente;
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cruzamentos entre diferentes audiências.
Essas iniciativas ajudavam a aproximar a comunicação do público desejado. Ainda assim, permanecia o desafio de reduzir a dispersão e aumentar a probabilidade de encontrar médicos com perfil aderente aos cursos de especialização.
A parceria com a Trillia adicionou uma nova camada à estratégia existente, baseada em:
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audiências digitais da Trillia;
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dados da B3;
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cruzamentos dessas informações com as segmentações já utilizadas pela campanha.
"A gente já conseguia fazer alguns cruzamentos e presumir quem eram esses médicos. A oportunidade que surgiu com a Trillia foi justamente ter uma menor dispersão", explica Gabriel.
Na operação, a nova camada não substituiu os critérios anteriores. Ela passou a atuar em conjunto com as demais segmentações, potencializando a conversão de profissionais com perfil compatível com os cursos oferecidos.
Segundo Gabriel, o objetivo era avançar além dos indicadores tradicionais de mídia. "A questão era entender como poderíamos escalar os resultados que já tínhamos e melhorar efetivamente a conversão."
A estratégia permitiu combinar diferentes sinais de audiência em uma mesma estrutura, concentrando os esforços em grupos com maior aderência ao perfil buscado pela Faculdade Sírio-Libanês.